Modelos de Marketing de Guerrilha

INTRODUÇÃO

O século XX foi um período notável em reviravoltas sociais, tecnológicas, políticas, configurando uma nova sociedade determinada pelo quanto e pelo que se pode consumir, atendendo ao funcionamento capitalista do mercado, que se equilibra nas mais diversas formas de troca para atender ao propósito da acumulação de capital, isto é, sustenta-se através do movimento comercial sempre favorável ao lucro. Em decorrência disso, o século XX fortaleceu muita das relações estabelecidas entre produção e consumo, e entre o público e os meios de comunicação, impondo regras de funcionamento da interação entre o consumidor e o produto, isto é, entre o que é oferecido no mercado e os respectivos públicos.

O século XX foi um período notável em reviravoltas sociais, tecnológicas, políticas, configurando uma nova sociedade determinada pelo quanto e pelo que se pode consumir, atendendo ao funcionamento capitalista do mercado, que se equilibra nas mais diversas formas de troca para atender ao propósito da acumulação de capital, isto é, sustenta-se através do movimento comercial sempre favorável ao lucro. Em decorrência disso, o século XX fortaleceu muita das relações estabelecidas entre produção e consumo, e entre o público e os meios de comunicação, impondo regras de funcionamento da interação entre o consumidor e o produto, isto é, entre o que é oferecido no mercado e os respectivos públicos.

Neste contexto, entende-se que dentro de critérios da influência da estética no consumo para o indivíduo, definidos por Bernd Schmitt e Alex Simonson, o produto ganha posição mercadológica quando oferece qualidade, preço e um valor agregado. O objetivo da estética é diferenciar a marca e o produto no segmento, adicionando a eles um valor que os torne admirados e desejados.

A partir destas premissas, este trabalho opta por duas frentes para melhor compreender o marketing e a comunicação contemporânea: - um estudo de caso da Oi e uma proposta de marketing de guerrilha para a mesma marca. Na primeira, partir-se-á da nova loja da Oi: - mais atrativa, auto-explicativa, funcional, interativa e flexível para atrair consumidores e se diferenciar no mercado de telefonia móvel. Foi criado um espaço físico onde cada móvel, suas características, a arquitetura, as seções, toda a comunicação, os objetos, enfim, tudo tem um motivo de ser exatamente como é. Seguindo o conceito de convergência, a nova loja foi planejada e criada de forma que o público possa entender melhor todos os serviços disponíveis. O espaço ficou mais comunicativo, com informação e exposição mais didática e bem organizada, onde os consumidores são orientados e incentivados à compra de produtos variados da Oi. No entanto, um problema foi diagnosticado. Não há comunicação para salientar a atenção e o interesse dos consumidores – os fidelizados e os possíveis clientes – em conhecer a proposta do novo espaço. É através deste diagnóstico que se chega à segunda frente: o desenvolvimento de uma proposta de comunicação baseada no marketing de guerrilha, objetivando um aumento da atração das pessoas para as lojas da Oi. Ao percorrermos este caminho, podemos aplicar, de forma estratégica, os conceitos da estética a fim de agregar valor à marca, desenvolvendo uma necessidade de busca, atração e descoberta do que o produto tem a oferecer.

No trabalho realizado foi criado um espaço social onde ocorrem trocas simbólicas e práticas interativas buscando, nos diversos tipos de construção simbólica, a interação com o sentido estético e comunicacional. Um processo que foca a identificação e o envolvimento do consumidor com o espaço e com o produto.

O objeto definido no trabalho propõe diretamente a conversação citada pelo autor, em que o indivíduo se relaciona com o ambiente da loja que foi criado com a finalidade de envolvê-lo com a estética fundamentada em estudos que estimulam o desejo do consumidor.

CONSUMO E ESTÉTICA

Todos esses processos de produção em série, emulação social e crescimento econômico promoveram uma democratização do consumo através da ascensão da sociedade burguesa. Houve uma mudança cultural onde o consumo deixou de ser monopolizado e promoveu a popularização para as outras classes que passaram a pertencer uma esfera social consumista.

O consumo serve na sociedade contemporânea como sinal de felicidade. Assim, consumir é o que pode trazer as satisfações e realizações últimas dos seres humanos. A indústria cultural associa consumo e felicidade em suas produções (novelas, filmes, propagandas, vídeo-clipes) ao mostrar personagens realizados porque adquiriram algum produto. Pensa-se que imitando o consumo destes personagens pode-se obter a felicidade que eles interpretam ter. Adquirir um dos objetos de desejo da sociedade de consumo vai além de conquistar prestígio, riqueza e poder. Significa alcançar modelos de felicidade. Quando se consome e esta felicidade não é alcançada, o resultado é um vazio que só um novo consumo pode solucionar.

Estética é o estudo das criações artísticas, quanto à possibilidade da sua conceituação, quanto à diversidade de emoções e sentimentos que ela proporciona nas pessoas (FERREIRA, 1999, p.834). Partindo de uma visão mais ampla sobre o termo, ele é definido como um ramo da filosofia que busca entender a construção do belo e dos fundamentos da arte. Apesar de estar ligado às manifestações artísticas, que são tão antigas quanto o próprio homem, o conceito de estética é relativamente recente, sendo introduzido no vocabulário filosófico a partir do século XVIII. Grandes filósofos da antiguidade refletiram sobre a questão da estética, desenvolvendo estudos e, por vezes, ainda conceitos para definir o termo. Assume-se nesse trabalho a visão de estética como a capacidade de produzir um juízo a partir da experiência. Este juízo reflete a afirmação ou negação de uma relação sobre algo, produzindo a apreciação ou valorização sobre aquilo que se pode classificar como agradável ou desagradável.

A estética é que acomete aos sentidos, através dos quais pode-se julgar aquilo que consideramos belo dentro do objeto observado. Na busca da interação do individuo com o espaço pretende estimular as experiências sensoriais e aguçar o desejo de consumir produtos e serviços. A estética está ligada diretamente ao consumo. Através dela é possível impulsionar a compra para adquirir o objeto desejado e produzir a satisfação pessoal.

Podemos verificar como o consumo e a estética estão intimamente ligados. A identidade visual pode influenciar o indivíduo a comprar e adquirir um produto que, bem exposto e localizado desperta o desejo. Desde modo, estruturar o ambiente e o produto torna-se uma tendência da sociedade contemporânea para atender o consumidor e fidelizá-lo com a marca e o espaço físico freqüentado por ele.

CONSTRUÇÃO DA MARCA

Através do estudo proposto, buscaremos gerenciar e fortalecer a identidade da organização através da estética. Desse modo, transmitiremos os valores e missões da organização que podem ser expressos visualmente, a fim de estruturar a marca diante do seu público alvo.

A mensagem visual (e dos outros sentidos) de uma organização deve ser gerenciada de modo que as expressões planejadas produzam as impressões desejadas nos clientes. A face pública da organização manifesta-se através de vários elementos de identidade como cartões de visita, papéis timbrados, uniformes, show-rooms, sites, odores e ruídos em escritórios, diversas mídias, recursos de merchandising, produtos, embalagens e assim por diante, sendo que eles variam de acordo com o segmento da organização. Segundo os autores Schimitt e Simonson, elementos estéticos incorporam-se a elementos de identidades, neste sentido:

Estéticas corporativas e de marca são criadas através de atributos primários (cor, forma, material e outros) e símbolos que, unidos constituem estilos e temas. A variedade estética pode ser usada para atrair diferentes segmentos de Mercado. Nesses casos, a empresa deve identificar os elementos-chave de identidade para cada segmento-alvo e expressar de maneira consistente sua identidade para tal segmento através dos elementos identificados. (SCHIMITT; SIMONSON, 2000, p.81 e 82)

A marca de uma organização é mais do que o próprio produto, ou seja, sem a marca, o produto torna-se apenas uma mercadoria qualquer. Por isso, uma empresa deve construir sua identidade partindo da estruturação da sua marca.

Os consumidores são capazes de ter uma nova visão sobre produtos e embalagens, quando a forma e o design são modificados esteticamente. A modificação de um espaço físico, quando se quer traçar uma determinada estratégia, deve-se analisar as dimensões de forma como a angularidade, pois apresentam ângulos como, por exemplo, a forma de um quadrado. A forma de simetria causa harmonia, pois suas formas são igualmente distribuídas. As formas de proporção e de tamanho influenciam o consumidor no ato da aquisição do produto ou serviço.

As cores têm grande importância dentro de um espaço físico pois, quando bem escolhidas, modificam o visual da marca e do ambiente. A autora ainda retrata que as cores causam lembranças, pois identificam ambientes físicos, categorias, sessões, subcategorias, etc. Algumas empresas são identificadas pelas suas cores, obtendo então, uma identidade visual marcante.

Portanto, para trabalhar as cores e a identidade da loja aplicaremos o marketing de sentidos a fim de criar uma fixação da marca associada ao produto, através do desejo de consumir e a persuasão de conhecer e adquirir.

MARKETING DE GUERRILHA

O marketing de guerrilha surgiu na década de 80 para suprir a necessidade de comunicação dos pequenos empresários com o objetivo de combater grandes concorrentes ou simplesmente sobreviverem. Com simples atitudes e movimentos que utilizam da criatividade, foco e alto impacto é possível determinar o posicionamento e comunicar conceitos fortes que se concentram nos benefícios do produto e na imagem para se vender as características específicas do produto.

Nesta sociedade saturada de comunicação, falar de impacto de publicidade ou propaganda é

superestimar a efetividade potencial de sua mensagem. Ser criativo, criar alguma coisa que já não exista na mente está se tornando cada vez mais difícil, senão impossível. O básico do posicionamento de guerrilha não é criar algo novo e diferente, mas manipular o que já está dentro da mente e realinhar as conexões que já existem. De uma forma geral a mente só aceita aquilo que coincide com o seu conhecimento ou com sua experiência anterior. Portanto, ao abordar a mensagem, deve-se simplificá-la e focá-la no cliente criando maior identificação deste com a marca e melhorando a efetividade da comunicação com seu público.

As mídias tradicionais ainda continuam tendo muita importância numa campanha, mas uma ação criativa, ousada, pode fazer parte de uma estratégia de comunicação integrada e resultar em resultados surpreendentes. O Marketing de Guerrilha preserva a ousadia, a inovação e tem como objetivo se diferenciar em meio às mídias tradicionais.

Ações de marketing de guerrilha têm como característica interagir com o consumidor sem causar irritação ou constrangimento e ao mesmo tempo fazer com que ele se envolva ainda mais com a marca através de ações criativas, que prendam sua atenção, tendo como vantagem, também, a possibilidade de detectarmos a reação do consumidor “in loco” e em tempo real.

Com estratégias e táticas com investimento relativamente baixo, resultado instantâneo gerando um mix de mídias não pagas,possível divulgar de forma eficiente e rápida seu produto ou marca.

O projeto experimental propõe uma intervenção no espaço público para divulgar a nova loja da OI e convidá-lo a conhecer seus produtos e serviços, com uma estratégia de marketing de guerrilha criando um ambiente interativo e surpreendente, além de um reconhecimento da marca diante do que esta vendo.

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MARKETING DE SENTIDOS

Neste projeto utilizaremos o marketing sensorial com intuito de criar um vínculo emocional entre o produto, representado pelo objeto, e o consumidor. A intenção é aguçar os sentidos humanos para transformar a experiência do consumo em uma atividade mais interessante, passando a ser uma maneira de persuadir o consumidor a conhecer e, posteriormente, consumir. Buscaremos a harmonia entre os elementos que ativarão os sentidos dos clientes promovendo uma identidade entre a imagem, a marca e o ambiente.

Schimitt e Simonson (2000) afirmam que sofremos diversos tipos de influência estética em todos os momentos do dia através do que vemos, ouvimos, saboreamos, cheiramos e sentimos e essa influência estética deve ser aproveitada para atrair o consumidor utilizando diversas experiências sensoriais. Quando uma empresa consegue oferecer essas experiências, agrega-se valor ao produto e pode-se cobrar por ele.

São ferramentas de marketing que, quando utilizadas nas lojas de varejo, explorando os sentidos humanos, visam à conquista e retenção do cliente.

A experiência promovida pela estratégia do estímulo a todos os outros sentidos humanos são igualmente alcançados como na experiência vivida com o marketing olfativo, desenvolvem estímulos e criam uma identidade.

Especialistas garantem que o mundo é percebido através dos cinco sentidos. Desse modo, essas armas quase invisíveis são poderosos estímulos de vendas que vêm se tornando uma verdadeira tentação para os lojistas do setor de varejo.

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METODOLOGIA

Este projeto trabalha com dois métodos que identificam e apresentam o termo em questão. Uma pesquisa documental e a observação direta.

A pesquisa documental tem como fonte o manual desenvolvido pela Oi com variáveis que utilizam fontes primárias que são documentos que não receberam nenhum tratamento analítico, são conservados em instituições privadas, escritas e contemporâneas, ou seja, foi desenvolvido atualmente e está ligado ao objeto de estudo que compreende as mudanças propostas pela empresa. É uma publicação administrativa que visa a imagem da organização dirigida ao público alvo. Desta forma, foi realizada uma análise qualitativa das fontes de dados colhidas no manual da Oi, que consiste em criar um produto que tenha intervenção no espaço urbano e atraia o consumidor até a loja.

A observação direta consiste na identificação e obtenção de dados, através de uma descrição da arquitetura projetada para atender o público. Pretende-se construir um olhar que estuda as oportunidades e o planejamento proposto pela empresa, observando também o comportamento do público ao ver sua estrutura.

Este estudo analisa a estética e o consumo na loja Oi, que propõe atrair o consumidor que busca e consome status. Através da pesquisa documental e da observação direta foi possível identificar que seria viável utilizar as premissas do marketing sensorial e de guerrilha como conceito chave na construção do produto. Visto que os sentidos fundamentais do corpo humano – visão, audição, tato, paladar e olfato – constituem as funções que proporcionam o relacionamento e a integração humana com o ambiente e, por meio dos sentidos, o nosso corpo pode perceber muita coisa que nos rodeia. Portanto, será aplicada uma estética admirável como obra de arte e possível ao toque, permitindo o reconhecimento do produto com a marca.

Desta maneira, para concretizar o conceito proposto no produto, trabalharemos o marketing de guerrilha que posicionará a marca na mente do público alvo de forma a convidá-lo conhecer e usufruir os benefícios oferecidos na loja. Uma publicidade direta que visa a inovação em meio às mídias tradicionais e terá como formas à própria estrutura da loja. Para aplicar o conceito proposto pelo marketing de guerrilha, o produto terá forma do mobiliário da Oi que, com iluminações e cores, descreverá as mudanças realizadas no espaço físico da Oi.

Portanto, será feita uma apresentação da empresa Oi e a sua proposta de mudança nas lojas e franquias, aplicando tendências e conceitos aplicados e nas formas, disposições do seu mobiliário que destacam seu produto e serviços.